''Si haces algo y nadie se molesta, es que no has hecho absolutamente nada''

¿Qué significa un beso? Para quien no se hubiese enterado a estas alturas, este tema es tan abierto como la nueva polémica campaña de Benetton, que salió hace ya una semana, a la crítica masiva de un público muy diverso. Tanto, como los protagonistas, y porqué no, consumidores, de las campañas publicitarias de la marca.

La respuesta a la primera pregunta sería algo parecido a… “depende de para quién y las circunstancias” Y como de besos hablamos, supongo que todos coincidiremos en que es una muestra de cariño, afecto, u atracción, ¿verdad? Pues con eso han jugado esta vez estos expertos en el arte de asociar publicidad y mensajes positivos, que te hacen pensar que Benetton es una marca que apoya el desarrollo social y lucha para romper las absurdas barreras creadas... que lo hacen, vale.

Pero como cualquier marca. Hay casos en los que la publicidad realiza y mantiene una ética que no tiene que ver con el color de la piel, sino con la  inmoralidad y cabeza de las personas o circunstancias con las que está relacionada esa publicidad, pero eso es otro tema. (El caso de los anunciantes que se retiraron del espacio publicitario de “La Noria” por no compartir sus principios o “Abercrombie” , pagando al actor Mike de Jersey Shore para que dejase de llevar sus prendas y no relacionarlo con la marca). ¿Qué empresa no quiere a asiáticos, latinos, blancos y negros comprando sus productos cogidos de la mano?. Si los animales comprasen, os aseguro que veríamos una oveja y un león vestidos de una amplia paleta de llamativos colores, dándose el lote.

Pero esta vez, la marca ha jugado arriesgando. Ya no son diferentes personas de color y edad en un gran escaparate. En las fotos, se puede ver a Nicolás Sarkozy besando a la canciller alemana Angela Merkel, a Barack Obama besando en la boca con los ojos cerrados a Hu Jintao, presidente de China, o a Hugo Chávez. Hay que recalcar la más polémica, donde aparece el papa Benedicto XVI besando al imán de la mezquita Al Azhar de El Cairo. Todas con un mensaje: “unhate”.

¿Sale beneficiada esta polémica campaña, del eco creado? Ha habido una enorme crítica, mucha gente se ha sentido ofendida, el Vaticano mismo pidió la retirada del cartel del Papa y se han tomado acciones legales contra la empresa. Pero ahora suena “Benetton”, por todos lados, y es la razón por la que estamos escribiendo. No somos realmente fans de la marca, pero sí de la provocación y la controversia. Entendemos que haya gente que se sienta ofendida, pero eso pasa por una cosa genial, que es la diversidad de personas que pueblan este planeta con sus respectivas personalidades, que es lo que esta campaña defiende, aparte de llamar la antención. Y lo que hace que nos preguntamos nosotros es… ¿Qué habrá de nuevo en sus escaparates?

Os recomiendo mirar el trabajo del controvertido fotógrafo Oliviero Toscani, que realizó trabajos geniales para "Benetton".